Nachdem Musk angekündigt hatte, dass die Kommunikationsplattform um eine Vielzahl künftiger Dienste erweitert wird – Zahlungen, Spiele und mehr –, sagte er auch, dass "alle Vögel" und das Twitter-Branding irgendwann eingestellt würden. Einen Tag nach der Ankündigung wurde das Twitter-Schild am Hauptsitz des Unternehmens in San Francisco angebracht (seitdem hat er ein großes X-förmiges Schild auf dem Dach des Gebäudes angebracht).

Der Schritt löste bei vielen Twitter-Nutzern und Experten der Technologiebranche Spott, Kritik und Verwirrung – ja sogar Zorn – aus. Tech-Reporter Casey Newton beschrieb Musks Vorgehen als Eigentümer von Twitter als "einen ausgedehnten Akt kulturellen Vandalismus".

"Ich denke, dass es bei ihren Power-Usern eine echte Affinität zu Twitter und der Marke gab", sagt der in Kalifornien ansässige Orlando Baeza, Chief Revenue Officer bei Flock Freight und ehemaliger Marketingleiter und Branding-Leiter bei Buzzfeed, Paramount, Activision, Adidas und Nike. "Dies ist eine dramatische und unerwartete Wende. Ihre Markenidentität veränderte sich von warm und einladend zu düster und nur für Mitglieder. Und um das Ganze abzurunden, geschah das alles über Nacht. Buchstäblich."

Twitter ist nicht der Einzige, der den Namen und die Ikonographie seiner Marke mit hohem Wiedererkennungswert und sogar Bedeutung ändert. Musks Schritt entspricht den jüngsten Umgestaltungsbemühungen, etwa von Facebook zu Meta oder von HBO zu Max. Aber, sagen Markenexperten, einige Markenwechsel sind erfolgreicher als andere – und dafür gibt es Gründe. "Menschen lieben keine Veränderungen"

Unternehmen führen ein Rebranding durch – es geht darum, wie sie innovativ sind und sich anpassen. Laut Maggie Sause, Direktorin für Go-to-Market-Strategien bei der New Yorker Markenagentur Red Antler, besteht der Hauptzweck einer Umgestaltung im Allgemeinen darin, den Bekanntheitsgrad und Ruf eines Unternehmens zu verbessern und eine Verschiebung seines Fokus und seiner Investitionen zu signalisieren.

Dennoch ist die Änderung für einige Verbraucher fast immer beunruhigend. Laut Sause fühlen sich Menschen oft emotional an Marken gebunden, insbesondere bei Produkten, die sie in ihrem täglichen Leben verwenden. "Es ist fast so, als würden wir sagen: ‚Wie können Sie es wagen, diese Entscheidung zu treffen, ohne mich zu konsultieren?‘ Es kann sich fast wie ein Akt des Verrats anfühlen."

Zach Dioneda, Vizepräsident für Markenmarketing beim Fintech-Unternehmen Public.com, stimmt zu, dass die Leute Rebrandings persönlich nehmen können. "Es wird Leute geben, die das Gefühl haben, es sei ein Affront gegen sie als treue Nutzer", sagt er. "Menschen lieben keine Veränderungen."

Dennoch sagen Experten, dass es Möglichkeiten gibt, Markentransformationen schmackhafter zu gestalten, wobei die Endbenutzer im Mittelpunkt stehen. Zu diesen Best Practices gehören Pivots, die die Gewohnheiten, Wünsche und Werte der Hauptbenutzer und Kunden berücksichtigen und häufig datengesteuert und recherchiert sind.

Ein Beispiel ist die in Massachusetts, USA, ansässige Dunkin Brands Group, Inc., die 2018 bekannt gab, dass sie den Namen ihrer 1950 gegründeten Flaggschiffmarke Dunkin' Donuts ändern würde. Sie würden das Wort Donuts sowohl aus ihrem Spitznamen als auch aus ihrer Ikonographie streichen und würde fortan nur noch Dunkin' heißen, um ein breiteres Angebot an Speisen und Getränken zu repräsentieren.

Wie bei anderen Unternehmensumwandlungen kam auch die Namens- und Logoänderung zunächst nicht bei allen Verbrauchern gut an. Sause sagt jedoch, dass sie die Umbenennung von Dunkin' größtenteils als erfolgreich ansieht, weil sie auf Daten und Studien zur Benutzerreaktion beruhte – insbesondere, weil die Marke aufgrund ihrer Langlebigkeit so viel Nostalgie und Affinität bei den Verbrauchern hervorrief. Die Umgestaltung erfolgte "auf der Basis intensiver Zielgruppen- und Marktforschung, um neue Zielgruppen zu erschließen, ohne die aktuelle Zielgruppe zu isolieren oder abzuschrecken", sagt sie.

Sie fügt hinzu, dass dies einer der Gründe dafür ist, dass die Umbenennung von Twitter in Ohne sie zu konsultieren, glaubt sie, dass es sich "wie ein schwarzes Lochversprechen anfühlt, voll von Dingen, die Musk tun könnte ", ohne Beweise dafür, dass es einen klaren Plan gibt, die neuen Funktionen, die er den Verbrauchern präsentiert hat, umzusetzen. Sie ist der Meinung, dass dies ihre treue Nutzerbasis weitgehend entfremdet.

Michael Ciancio, Executive Creative Director von Red Antler, sagt auch, dass es wichtig sei, dass Rebrandings die Interessen und Werte der Verbraucher widerspiegeln – Dinge, mit denen sie sich verbinden möchten. Er glaubt, dass einige Benutzer den Übergang zu Und das machte den Pivot zu einem "Schock".  Er fügt hinzu: "Es ist eine völlige Ablehnung des Ethos und der Tradition der Marke."

Trotz der Gegenreaktion hat Musk nicht angedeutet, dass er die Entscheidung rückgängig machen wird – vorerst hat er die Umbenennung verdoppelt und den Rest des Twitter-Namens und die blauen Vögel von der Website entfernt, die am 23. Juli und in der darauffolgenden Woche bestehen blieben . Es gibt jedoch einen Präzedenzfall für Marken, die aufgrund negativer Benutzerrückmeldungen zu U-Turn übergegangen sind.

Beispielsweise wurde die Umbenennung der amerikanischen Einzelhandelskette JCPenney in JCP von Verbrauchern, die dem Kaufhaus jahrelang treu geblieben waren, weitgehend abgelehnt, was die Führungskräfte dazu veranlasste, den Namen im Jahr 2013 umzubenennen. Das weltweit tätige Unternehmen zur Gewichtserhaltung, WeightWatchers, traf 2018 die gleiche Entscheidung, nachdem die Verbraucher ihren Missionsschwerpunkt und die anschließende Umbenennung in WW zurückgedrängt hatten.

Insgesamt sagt Sause, dass es schwierig sei, das Markenimage von Twitter aufzubauen – es sei im allgemeinen Sprachgebrauch sogar zu einem Verb geworden. Trotz der schwierigen Phase des Unternehmens "ist seine Marke immer noch ein starker Aktivposten", aber sie glaubt, dass sie durch die Namensänderung geschwächt wurde.  "Der Widerstand gegen Veränderungen löst sich tendenziell auf"

Trotz aller emotionalen Reaktionen auf die plötzlichen Veränderungen sagen einige Experten jedoch, dass der steinige Übergang von Twitter zu X möglicherweise kein langfristiges Problem darstellt – zumindest aus Unternehmenssicht.

"Die meisten Gegenreaktionen sind nur vorübergehender Natur und mit der Zeit lässt der Widerstand gegen Veränderungen tendenziell nach", sagt Kuram Zaman, Gründer und CEO von Fifth Tribe, einer Agentur für digitale Strategie und Markenbildung mit Sitz in Washington, D.C. " Wir haben das bei Airbnb gesehen, dessen Logo-Neugestaltung von Nutzern verspottet wurde , oder bei Kia, dessen Logo bei der Neugestaltung Verwirrung stiftete . " Zu Beginn gibt es viele Diskussionen über solche Änderungen – was nicht unbedingt eine schlechte Sache sein muss –, aber die Kunden ziehen irgendwann weiter. Der Vorteil besteht darin, dass Markenänderungen erforderlich sein können und die negativen Reaktionen mit der Zeit nachlassen werden."

Baeza stimmt zu. "Ich habe keine Hinweise darauf, dass sich das Kaufverhalten der Verbraucher nur aufgrund einer Namensänderung negativ verändert", sagt er. "Vielleicht wird das alles zu verdienten Medien, ohne wirkliche Nachteile, um die Neuerfindung der Marke einzuleiten, die früher als Twitter bekannt war. Vielleicht ist dies genau die Neuerfindung, die das Unternehmen braucht, um die Wachstumsstagnation der letzten Jahre zu überwinden."

Tatsächlich stieß die Umbenennung des konkurrierenden Technologieunternehmens Meta zwar zunächst auf Kritik , doch der Umsatz des Unternehmens erreichte im zweiten Quartal 2023 die Wall-Street-Ziele und Meta prognostiziert weiteres Wachstum.

Sause und Ciancio sind sich beide einig, dass hinter Musks Schritt möglicherweise eine konzertierte Strategie steckt, und verweisen auf den Zeitpunkt der Ankündigung. Dies geschah kurz nachdem Meta seine neue soziale Plattform Threads gestartet hatte , die damals als "Twitter-Killer" den Medienzyklus dominierte . "Vielleicht ist es Teil der Medienstrategie und er könnte das Logo morgen wieder ändern", sagt Ciancio, "aber selbst wenn es keinen Plan gibt, verlagert er das Gespräch definitiv."

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